家页观察丨我们比较了四大顶流视频平台，拿到了一张表格

「导读」单从流量上来说，设计师阿爽如今算得上家居界顶级IP，但在快手、抖音、小红书节节胜利的阿爽，却败走B站。

四大短视频平台的内容偏好究竟有何不同？阿爽的操作能给我们什么启示？

作者 | 刘薇

要问家居头部企业中，互联网玩得最溜的是谁？尚品宅配无疑。

大部分商家还在选择进入什么平台时，尚品宅配旗下MCN机构签约艺人“设计师阿爽”，已在2018年1-4月间，先后入驻抖音、快手、小红书，各平台粉丝分别为1982.4万、782.5万、109万，位列三大平台家居类榜首。

2019年2月，阿爽入驻B站，拐点出现了。

与其他平台至少100万+粉丝对比，阿爽在B站的1736名粉丝显得有些惨不忍睹。

是入驻太迟吗？

非也。

B站家居类账号“家居破坏王”是家居产品测评类主播，主要为拆解家具讲解产品优劣,该账号于2019年6月进入B站，截止目前发布视频55个，累积粉丝19.6万。

由此可见，即使在2019年中，入驻B站仍然能够取得不错的成绩。

是内容的问题吗？

阿爽的视频形式主要为分点式讲解装修干货，视频时长一般控制在40、50秒左右，通过对其内容、频次、文案进行分析，阿爽在快手、抖音、小红书的操作基本同步；B站内容只是在此基础上选择部分视频发布，文案有所改变，但内容毫无差别。

这是内容的锅？

这是平台的锅。

阿爽同一视频在不同平台的数据表现出来的，是各平台在用户结构与内容偏好上的差异。

在分析内容偏好之前，我们有必要先了解各大平台的底层用户结构。

◎抖音

根据2020年1月抖音最新发布的数据报告，抖音日活已近4亿。

抖音最初的目标就是一二线城市人群，整体人群画像男女较均衡，用户多分布在19-30岁，广东、河南、山东是抖音大省。

抖音用户中，演绎、生活、美食类视频播放量较高，观看情感、文化、影视类视频增长较快。

◎快手

据快手大数据研究院近期发布《2019快手内容报告》透露,快手日活2020年初已突破3亿。

快手瞄准的是2线以下城市，目标是成为全民、全地域、全年龄段应用。

相比潮流，快手用户更喜欢纪录自己的生活，所以阶层与工种跨度大，美食、运动、广场舞、旅游等都是快手2019年度热词。

◎小红书

据公开资料，目前小红书月活达8500万人，日活约2000-2500万人。

用户多为女性，年龄主要分布于20-35岁，占比约90%，其中未婚者占比2/3。

小红书于年轻女性群体中渗透率很高，关注美妆、护肤、美食、穿搭、旅游。

◎B站

2019年，B站已拥有超过1亿的用户，多为学生群体和30岁以下的年轻工作者，用户结构普遍呈现低龄化。

他们主要分布在沿海发达地区（广东、浙江、江苏）和一线城市（北京、上海），这些城市教育水平较高，更容易接受新鲜事物和多元文化。

原本以ACG（动画、漫画和游戏的总称）的爱好者为主，近年已经拓展到生活、科技、影视等领域。

四大平台的内容侧重点有所不同，抖音侧重潮流与内容；快手重视记录与人；小红书是好物种草；B站则是以兴趣为主导。

那他们的带货能力呢？

总体来看，快手与小红书的带货氛围最好。

快手slogan：记录世界记录你。

比起内容，快手更重视人，记录当下各类群体的生活状态，以人为导向的内容机制让快手的社区感更强。

用户对主播的情感更像朋友，由朋友介绍的产品，而不是有距离感的某个明星或者偶像，这样就更容易产生信任感，而信任感正是主播带货的基础之一。

快手用户对带货的态度也很和善，部分用户来快手的目的就是消费。快手官方对带货的态度也处于扶持态度，除了快手小店、快手还开发了预约、专业咨询服务等变现方式。

快手带货的核心是朋友带货，那小红书就是基于美好事物的消费。

小红书的slogan：标记我的生活。

这句话扩展来讲就是，用美好事物标记生活。

小红书发源于海淘，种草基因可谓存在骨子里，除了美妆、护肤外，美食、母婴产品、生活类家居也是小红书内容增长较快的领域。

电商变现是小红书和快手的优势，广告变现则是抖音的强项。

抖音强调内容，相对快手的接地气更重视画面美感，广告效果更好；在变现方式上，相比快手的多渠道，抖音目前仍只有“商品橱窗”。

相对前三大平台，B站用户对直接粗暴的带货相对排斥，通过观察B站上带货的成功案例，都是观众在对视频内容有深厚兴趣后引发的购物欲望，带货的前提是内容足够好，这也就确定了发布在小红书、抖音、快手上以带货为目的的视频在B站上效果不佳。

问题来了：家居企业要如何选择适合自己的平台？

在回答上述问题之前，有必要先明白一个现状：短视频的趋势已经不可阻挡。

人类的信息传递方式，从结绳、划痕记事到山洞壁画，从报刊杂志到微信图文，信息传播得更多、更具体的同时通讯也更加便捷。

短视频时代的到来，意味着信息传递方式的变革，短视频会部分替代过去图文承载的信息传播功能。

为什么要开始做视频？即使不是为了追直播带货的风口，也是属于公司正常传播布局。

抖音、快手、小红书、B站是如今正火的主流视频平台，虽然他们的用户各有侧重，但综合在一起几乎涵盖了各个年龄段、不同消费能力的人群。

所以，未来营销的基础首先是全面布局，就如同图文时代所提的新媒体矩阵，视频矩阵也必不可少，下一步才是基于不同平台的偏好修改内容。

从当前企业布局重心来看：抖音>快手>小红书>B站。

抖音是如今家居企业布局营销的主战场，无论是大企业还是小型自媒体都十分活跃，体现在注册公司数量多，更新频率高。

容易获得大曝光的同时，竞争也十分激烈，但企业仍有必要布局抖音、完善品牌信息，使消费者在搜索品牌时能够获得相对全面的信息。

快手由于在用户层面上更下沉，所以头部品牌的布局偏少，小型装修商及材料商更多，内容同质化严重，但内容模式涨粉效果已经初步得到验证，目标用户在二线以下城市的中小规模企业在快手更容易变现。

相对快手和抖音，小红书的总体流量偏少，它的优势在于用户结构，小红书的用户中，拥有一定资产的女性消费者占大多数，她们的目的是“美好”。

在这种特殊的用户结构下，选择来到小红书的企业大多数是产品设计感强的企业，以装修公司与生活家居为主。

与快手相似的，小红书上大企业布局同样偏少，但相较快手个人账号领域的繁盛状况，小红书上粉丝超过10万的KOL不足十个，家居企业在此领域还有巨大机会。

从当前情况来看，B站也是备受家居企业冷落的地方。

一方面是企业布局少，另一方面，从数据上来看，企业账号效果不佳，这就造成了大部分家居大企业更加无心B站的局面。

相反，以新奇分享为导向的内容反而能取得不错的数据，如家居破坏王这类不按照常理出牌的账号就火速蹿红，获得了一大批粉丝，非职业玩家的无心插柳也有意外惊喜。

抖音、快书、小红书、B站都是如今不可忽视的流量平台，企业当下布局较少，留给后者的机会就越多。

更重要的问题是，当前受到B站用户欢迎的家居视频内容模式还未有明显规律。

从数据层面可以明显看出，以“设计师阿爽”为代表的讲解装修选品要点的内容模式在快手、抖音、小红书上都能收到不错数据，其跟风者亦能从中获益。

受到B站用户喜欢的家居类视频依旧是以具体的案例分享为主，包括租房改造、新房装修等，要有故事、有改造细节，最重要的是前后要有强烈的视觉对比。

结合阿爽在B站的状况来分析，阿爽在B站惨遭滑铁卢的原因，一是内容偏速食，观点多，但每个观点都浅尝辄止；只说结论，不讲过程，缺乏深度与趣味。

其次，起初是为了适应短视频的时长，或者是营造出内容上的信息高密度，阿爽的视频长度都控制在40、50秒左右，这样导致的结果就是语速过快。

对有装修需求的人来说，这样的做法可以营造出“干货满满”的感觉，初期会吸引一批粉丝，但细细琢磨，语速过快、观点太密集不利于记忆，只提表面不深入讲解在实际施工中可操作性也较低。

这样的视频观看后充其量也只是让人产生“看了这期视频我就拥有了这些知识”的错觉，同理可推那些年被我们放进收藏夹后就再也不曾打开的各类报道与课程。但偏偏这就是大部分人的常态，这大概就是阿爽在其他平台涨粉快的原因。

对暂时没有装修需求的人来说，这样的视频是无赏玩性的，既没有足够的内容又不够有趣，对B站这类以兴趣为主导的网站，阿爽的成功亦是她的局限。

但除了B站，不可忽视阿爽在抖音、快手、小红书的好成绩，那么问题来了，营销做得好，成本也不低，家居行业归根结底是实业，阿爽对实业的具体作用究竟有多少？

先来看阿爽成名以来的转化动作。

阿爽在快手及抖音主页下方均挂着“阿爽的小店”，打开抖音链接，里面是种类不多的生活类家居产品，如蚊香液、厨房清洁剂、抹布等小件产品，以及价格为1元的全屋定制攻略。

部分产品显示有几十到几百的销售量，一条价值9.8元的家用懒人抹布，抖音页面显示销售为88，评论显示为0。

其次，在抖音、快手的账号简介中，阿爽都提到了具体的微信号及“加户型图享受0元在线设计”，经尝试，添加微信4分钟后阿爽通过好友。

此外，在评论中表露出有设计需求的用户，部分会收到“加私信”的回复，但阿爽仍有力有未逮之处，家页记者在六天前留言提出有设计需求，至今未收到回复。

就目前情况来看，依靠日常活动的引流，阿爽能获得一定的装修线索，但转化效果具体如何，只有阿爽知道了。

除了日常发布视频，阿爽还进行过直播带货。

2月22日，尚品宅配和阿爽联合直播，单场直播770万在线观看，9223户预约，交定13919笔。4月3日，阿爽又在直播中带货奥普。

两场直播中，虽然直播间内都一片红红火火，但后期真实的变现效果仍未明确，唯一可以确信的是两者都达到了一定的品牌宣传效果，这正是大部分企业布局短视频平台的考量之一。

消费者在哪里，企业的注意力就应当在哪里。

对家居头部企业来说，除了带货，布局快手、抖音等平台的意义首先是品牌推广。

当前大部分年轻人的消费习惯都是先在线上调查产品信息再购买，而短视频已经成为信息传递的主要方式。

通过对多视频平台布局，可以在消费者脑中植入品牌的认知，再将客流引至线下门店或淘宝店，完成引流的闭环。

无论是从改善溢价高的行业，还是疫情过后的消费降级，阿爽的作用都不能在短时间内评估，她有没有赚到钱，这还重要吗？

END.

*本文由家页传媒原创出品，如需转载

  请添加微信【chuangxinjiaXMS】

  延伸阅读  

点一下，看见未来